Marketing digitale retail : come articolare campagne nazionali e locali per generare traffico in negozio?
Il marketing retail entra in una nuova fase: fine dei cookie di terze parti, crescita dell’IA, moltiplicazione dei canali. Durante il live, Carrefour e Blue2Purple sottolineano la necessità di un modello duale nazionale/locale, dove la sede impulsa la linea e dove i negozi creano l’engagement. Un quadro che pone il SEO locale, il video e l’analisi dei KPI al centro della crescita.
Tra comunicazione di marca e coinvolgimento della comunità, il marketing digitale nel retail non può più scegliere il suo lato. Deve giocare su entrambi i fronti. Ecco come.
Perché l'argomento è cruciale nel 2025?
Con la moltiplicazione dei canali, la fine dei cookie di terze parti, il rincaro dei costi pubblicitari e l’ascesa dell’IA generativa, le catene retail si trovano di fronte a una doppia sfida :
- Generare notorietà a livello nazionale
- Creare coinvolgimento locale per far venire i clienti in punto vendita
È proprio questo che hanno affrontato Nathalie Terwingen (Blue2Purple) e Jean-Philippe Blerot (Carrefour) durante un live animato da Frédéric di Mobilosoft. Ecco i 6 grandi punti da ricordare.
https://www.youtube.com/watch?v=gIBmXR04HQE&t=2s
National vs Local : riuscire in una strategia di marketing digitale efficace nel Retail
1. Definire i ruoli giusti : nazionale ≠ locale
"Bisogna chiarire: chi fa cosa, a che momento, e con quale obiettivo."
Nathalie Terwingen
La campagna nazionale costruisce l'immagine del marchio. Stabilisce il quadro, installa il territorio di espressione, definisce i messaggi chiave.
La campagna locale traduce tutto questo sul campo. Adatta il discorso, gioca sulle promozioni, adotta i codici dei social network.
L'ostacolo da evitare
Fare copia-incolla tra i due livelli. O peggio: scollegare completamente i messaggi.
2. Preparare e coordinare le attivazioni
Per una rete di marchio multi-punti vendita la coordinazione è fondamentale :
- Tematiche settimanali inviate ai negozi
- Template e visual forniti dalla sede
- Libertà locale per adattare i contenuti
"Sono i direttori di negozio che conoscono i loro clienti. Sono loro che sanno come parlare a loro."
Jean-Philippe Blerot, Head of Digital and eCommerce Carrefour Belgium
Risultato : post autentici, umani, spesso più coinvolgenti di quelli nazionali.
3. Puntare sui giusti leve digitali
Per ottenere risultati a livello locale e garantire una buona visibilità online nei punti vendita locali, adottate una strategia ibrida a più livelli:
- Always-on SEA per la visibilità permanente
- Social Ads locali per il targeting comunitario
- Contenuti organici su Google Business Profile e TikTok o Instagram e Facebook
- Video brevi per creare l'engagement
"Il cliente vuole l'umano, l'autentico, e il video."
Jean-Philippe Blerot
4. Lavorare il proprio SEO locale come un asset strategico
La SEO locale, spesso trascurata, diventa centrale con l’ascesa della ricerca conversazionale IA, come testimonia l’arrivo di AI overview su Chrome.
Buone pratiche
- Pubblicare regolarmente su Google Business Profile
- Utilizzare parole‑chiave geolocalizzate
- Integrare link verso i siti dei negozi
- Rispondere regolarmente alle recensioni dei clienti
"L'IA vede che rispondi ai tuoi commenti dei clienti. Capisce che sei un buon marchio."
Jean-Philippe Blerot
5. Definire i giusti KPI
I buoni indicatori non sono (solo) i like. Ciò che bisogna monitorare :
- Tasso d'engagement locale (5% è una buona media)
- Traffico sulle schede d’stabilimento
- Visite in negozio generate dalle campagne
- Fatturato d'affari legato alle attivazioni digitali
"Misuriamo i top e i flop tutte le settimane. E i negozi guardano chi ha fatto cosa. È una leva super potente."
Jean-Philippe Blerot
6. Anticipare l'impatto dell'IA
Nathalie Terwingen insiste: gli strumenti IA come ChatGPT trasformeranno il modo di cercare, consumare, confrontare. Questo restituisce un'importanza strategica al contenuto ben referenziato.
"Tra 5 anni, gli strumenti IA potrebbero eguagliare il volume di ricerca di Google. Bisogna prepararsi." Nathalie Terwingen
Ciò che bisogna ricordare
- L'articolazione nazionale/locale è una disciplina di squadra
- Il marketing locale crea legame con i clienti : è necessario valorizzarlo
- L'IA, il SEO e il video saranno i pilastri di domani
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